1750年，法国巴黎地区，民众口口相传一件极其荒诞的事情：许多儿童失踪案件实际上是皇室所为，因为路易十五国王沐浴儿童鲜血以治疗麻风病。谣言流传，群情激奋。不久后，又发生了一起巴黎群众袭击警察致死的恶性案件，国王下令进行镇压逮捕，导致巴黎地区的政府与群众关系进一步恶化，成为法国大革命的先兆。
这一谣言出现，与中世纪的一些真实惨案有关。历史上的伊丽莎白·巴利特女伯爵曾经进行过人血沐浴，人们对这一恐怖的案例记忆犹新。那个时代的人们普遍相信吸血鬼的存在，“国王沐浴儿童鲜血”的谣言使得吸血鬼传说在民间舆论中被激活，逐步形成集体心理的恐慌意象。
如果真相和常识全都隐匿不见，那么谣言就如春风野火般肆意蔓延。
1.
研究谣言，首推法国学者让-诺埃尔·卡普费雷的著作《谣言：世界最古老的传媒》。今天，我们圈内人所称的“理解舆论三部曲”，除了《谣言》，还有沃尔特·李普曼的《舆论》和刘海龙的《宣传》。此三部曲是一个媒体人的必读经典。
“谣言”这个词的褒贬，在学者看来没有我们日常以为的那么简单，它不仅是“虚假的信息”“不实的言论”。谣言的流传有真有假，最终结果或者证伪，或者证真，所以其本质特点是“未经证实”。作者就此“带我们闯入谣言规律的核心，从根本上进入信仰的领域”。
1950年代，好莱坞演员詹姆斯·迪恩因主演了《天伦梦觉》《无因的反叛》及《巨人》等极具号召力的作品成为巨星。他的照片反复印在大小海报上，可口可乐，Levi’s牛仔裤，Zippo打火机，连老牌的老鹰乐队都把他写成歌曲。电影、照片，乃至真实中的詹姆斯·迪恩成为当年青年反叛象征的符号，如今却和玛莉莲·梦露、猫王及Levi’s牛仔裤一起，成为美国文化的象征，成为一代传奇。
1955年9月30日，在加利福尼亚，酷爱跑车运动的詹姆斯·迪恩以每小时160公里的车速飙车时不幸发生车祸死亡。然而，偶像是不死的，他死后50年中人们不断传播着各种谣言。据传，他被车祸毁容，因此一直隐居在洛杉矶附近的农庄里；他驾驶的那辆车的残骸，被维修此车的工人买了去，但是当车从卡车上卸下时，车闸松动，一名旁观者的双腿被压断；肇事车的发动机被一位发动机的狂热收集者亨利买走，但不久之后亨利就在比赛中受了重伤……
最奇特的是，车祸之后，詹姆斯·迪恩驾驶的那辆车的车身被运往他那天要去的城市途中，运送卡车刹车时把车身甩了出去，砸死了一个人，引发了连环撞车事故。最后，车祸13年后，这辆神奇的车不翼而飞，似乎被某种超自然的力量带离了尘世。
人们只相信自己相信的，相信自己的愿望，于是谣言带着这些愿望四处游走，不息不死。
詹姆斯·迪恩已经死了不是吗？沃尔特·李普曼在《舆论》中说：“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见。大概是因为那些事实跟它一拍即合，所以，善良的人们总能为善良找出无数理由，邪恶的人们也总能为邪恶找出无数理由。”
我们都熟悉这样的实验或游戏：十个人排成一排，第一个人向第二个人说一句话，让第二个人向第三个人转述，最终转到最后一个人时，原话及其原意很可能已经丢失。出于追求时效性和方便传播的目的，语言被简化缩略，在反复流通中会有太多的增添和丢失，以致面目全非，成为“事实的碎片”。
上升到政治层面，李普曼质疑传统民主理论所崇拜的“公众”，他认为公众只是一个“幻影”，“大部分参与的公众，对事情并无充分的了解，甚至也没有兴趣了解。他们唯一能够做的，就是……表达最强烈的反抗情绪……实在无法使自己保持清醒”。他可能只看到自己想看的，如果看不到，他会用想象来补充。所以，毫不奇怪的是，选举期间就是谣言的高发期。
2.
谣言伴随着的想象可能是浪漫的，也可能是可怖的。
众口铄金，积毁销骨，这是谣言的最极端形式。丹麦电影《狩猎》可以提供这方面的最佳案例。影片中，一个名叫卡拉的小女孩生活在父母对她缺乏关爱与管教的家庭，她不免把感情转移到从事幼儿教育的男主角卢卡斯身上。她对卢卡斯萌生出一种朦胧的感情，一种类似父爱的温情。她根本分辨不清这种微妙的情感，她极力想表达这种情感，送礼物给卢卡斯的时候却遭到拒绝。对她而言，犹如从父母那里索爱而不得——这才导致了一个谎言的开始，一个悲剧的开端。
这个谎言是卡拉说出来的，目的是诋毁卢卡斯。卡拉报复性的谎言让卢卡斯背负起了性侵女童的罪名，一时间，所有的人都愤怒了。从幼儿园园长开始，到家长，再到镇里的每一个人；从单独谈话，到通知并警告家长，再到报警让警方介入，一切在人们眼中都合情合理。每个人都自我陶醉在他们所认为的“正义感”中，不能自拔。于是，卢卡斯这个曾经的好好先生，成了整个小镇排挤和压迫的对象，好友的愤怒，前妻的不信任，爱犬的死亡和陌生人的恶意等等，最终让卢卡斯几近崩溃。
这起事件中，没有人眼睛是“雪亮”的。所谓的“真相”，是幼儿园大妈想象出来的恶心画面，是谣言一次次传播的添油加醋，是昔日朋友的不容分辩，是无关路人的拳脚相加，是最后的枪声响起。
公众舆论完成了对一个人的审判，并彻底毁灭了一个人。影评人木卫二曾经写道：为何一个平静而有秩序的社会，会让一个如此之轻的谎言，引发如此严厉的惩罚。而在如今的网络世界里，为什么仅凭一段文字、几张图片，所有人都相信，他们比其他人更靠近真相，更有责任和义务行使人身攻击口诛笔伐之实。往更糟糕的层面去想，所谓的善与恶、白与黑，多数人是根本分不清的，也可能根本是与他们的切身生活无关紧要——无论过去现在或者是将来，这是多么悲观的情景！因为，总有一天，枪口掉转，你自己也许就会成为下一个猎物。
从这个角度，就不难理解李普曼何以对舆论抱着深深的怀疑。他的另一部著作《幻影公众》写作之时正是“一战”后不久。1917年，美国介入“一战”，国会以惊人的速度一致通过了《反间谍法》和《反煽动叛乱法》，如果有人阻挠政府发行战争债券，阻拦征兵，就会被诉诸法律。而这一切，都得到了大多数民众的支持，并深深影响了后来的越战、伊拉克战争、阿富汗战争。李普曼说：“……凡此种种都构成了一个恐怖的君主统治，在这个统治下，不允许有诚实正直的思想，不支持温和节制的做法，疯狂取代了理性。”舆论会被裹挟，罔顾是非黑白。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中说得明白：“孤立的个人很清楚，在孤身一人时，他不能焚烧宫殿或洗劫商店……但是在成为群体的一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，这足以让他生出杀人劫掠的念头。”人类的肌体的确能够产生大量狂热的激情，这股激情摧枯拉朽，既可能荡涤邪恶，也可能滥杀无辜。
为了达到目的，“一些可以轻易在群体中流传的‘神话’就可以产生，不仅是因为他们极端轻信，也是事件在人群的想象中经过奇妙曲解之后造成的后果。在群体众目睽睽之下发生的最简单的事情，不久就会变得面目全非，把歪曲性的想像力所引起的幻觉和真实事件混为一谈。”
《谣言：世界最古老的传媒》中所举的例子，包括宝洁公司的徽标，徽标上绘有罗马神话中主神朱庇特老人的侧像，侧像呈弯月形。不知道从哪一年开始，谣言开始对这一徽标进行猛烈的攻击：徽标暗指月亮派及其创始人的反基督化身，图案上的星星可以勾画出数字“666”，那是撒旦的标志。一波一波的谣言，欲置公司于死地。“然而，该标志自从这个完全清教徒式的公司创建以来就出现了，已有一百多年的历史”。
1985年4月，不堪其扰的宝洁公司，不得不在所有产品上取消了这个徽标。
3.
德国政治学家、传播学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼于1980年出版《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，进一步完善了“沉默的螺旋”理论。或许诺伊曼女士自己也没料到，这个模型理论会在整个人类传播学史中留下浓墨重彩的一笔。时至今日，身处互联网世界的我们，也会被这一“螺旋”所影响。诺依曼“沉默的螺旋”包含了这样一个命题：大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼在书的前言中讲了这样一个故事：在意大利的某个小镇，那里世世代代居住着忠厚的百姓，还有声望卓著的伯爵及伯爵夫人。在城镇外山上的古堡里，住着一个怪人，他那些出格的做法一直令城里人很生气。一天，这个怪人赶着一头独角兽。人们看到后，纷纷摇头。过了一会儿，人们看到伯爵和伯爵夫人也赶着一头独角兽。这却成了一个信号，那就是全城的人都应该有一头独角兽。之后那个怪人陆续带来了蛇发女妖、人头狮身龙尾兽，开始所有的人都被吓坏了，但是，当伯爵和伯爵夫人也这么做时，这种行为又成了潮流……
启蒙主义哲学家约翰·洛克曾说，权威的主宰，时尚中的规则和陋习，被引导的公众意见，这些东西要比任何一条宗教戒律或法规更为个人所遵循。于是，独角兽、蛇发女妖、龙尾怪兽，都可能变成时尚，变成狂热的追求，变成了不顾一切地盲从。诺依曼将李普曼的“刻板成见”理论引入自己的观察中，认为“刻板成见”是“意见气候”中的积雨云，社会成员体察“意见气候”并作出趋同行为。
在《谣言：世界最古老的传媒》中，作者揭示了人类的好奇心以及由好奇心带来的各种谣言的传播，“那些消费量很大的产品市场提供了一个典型的谣言生产场域”。1984年，法国推出第一款液体洗衣剂，大量的消费者使用它，但此后关于洗衣剂“洗出来的内衣有一个个大洞”的谣言甚嚣尘上。即便所有传谣的人用这款洗衣剂，并且没有人“洗出来的内衣有一个个大洞”，都是道听途说。
其他类似的谣言包含了含氟牙膏、不粘锅、茴香酒、隐形眼镜——谣言说隐形眼镜会致盲。很多人试图保留他们过去的消费习惯，用谣言来使自己拒绝变革的行为合法化，并且攻击他们熟悉的世界被科学和技术所统治。
而另一方面，谣言销售学也随之兴起。1984年，马赛大磨坊面包公司推出一款新式法棍面包。公司本来想在电视上大肆进行广告宣传，后因预算不足而取消，其竞争对手造谣暗示新式面包销售不畅。某些公司夸大产品或服务的作用，也用上了制造谣言的手段，类似于我们曾熟知的“打鸡血”“气功识字”，类似于一些影视公司用“非常手段”推销自己的产品……
谣言往往是想象的产物，这种想象或者因为美好的愿望，或者因为卑劣的动机；舆论的狂潮会加速谣言的传播，会裹挟不明真相的人们产生狂热的情绪，而谣言的制造者也往往是狂热之徒。甚至，一些历史学家为了得出想要的结论，也不惜歪曲或篡改历史，或者使用不可靠的文献资料，而且用传说代替史实，甚至恶意掩盖历史真相。
阿马蒂亚·森在《身份与暴力》中说：“在一个联系紧密的社区中，居民们可以本能地抱有团体精神；但在另一方面，他们也可以向刚从他处迁入的移民家中扔砖头。”诺贝尔奖得主阿马蒂亚·森在这部包罗万象的著作中认为，驱使着这些行动的，不仅仅是那些不可解脱的仇恨，还有让人们罔顾真相和常识的思想混乱，而这正是谣言滋生的土壤。
如果谣言犹如冰雪，那么唯有真相犹如阳光，可以让冰雪消融。
